海外 Martech today の記事、B2B marketing tips for an effective account-based marketing (ABM) strategy から。

本記事では、海外のBtoB企業の70%が、ABM の専任スタッフをおいていて、前年から20%増加、とあります(2017年はさらに進んでいるだろうし、日本もじょじょに進んでいくだろうなと。実際、企業名ターゲティングの依頼は増えていますし)
記事の中では、ABM を効果的にするための tips がまとめられてます。

1.営業とマーケティングがゴールを共有
部門間のリソースを共有して、統一された戦略に対し実行していく。聞いた話で、セールスフォースは、営業とマーケが売上という同じ指標で動くと聞いたことがある。

2.リストのセグメンテーションとコンテンツの整理
業界、企業規模、役職、組織への価値、などのセグメンテーションリストに対して、最適なコンテンツを提供する。セグメンテーション方法はリストの数によるとある。そう考えるとすでに沢山のリストを持っている一部の大企業以外は、ABM を導入しても、通常のリードジェネレーションも行う必要がある。

3.パーソナライズドコンテンツ
ターゲットセグメントごとにコンテンツを用意する。コンテンツメッセージは、全体的な課題解決のもの、個人や部門の課題解決のものを組み合わせる。コンテンツは、一貫性を持たせてブランドや信頼性をつくる。

4.テクノロジーとデータの活用
製品やサービスが増えているため、適切なものを選択できるように、すでに使っている人の話を聞きましょう、とのこと。

少し前まで営業とマーケティングってあまり仲良くないと聞いていたが、最近はどうなんでしょうね。前のエントリーでも書いたが、企業ターゲティングって法人営業では当たり前の話であり、担当顧客の情報を囲い込むのも営業なので、ABM とかリード活用って、営業主導で進めるのが上手く機能するのだと思います。

私は文章を書くのが遅い。なのでブログの更新もしばらく止まっていました。

書きながら考え込む癖があり、わかりやすく書こうとするあまり細かい描写になっていったり・・と思っていたところ、以下のような記事を見つけました。
(ちなみにこの記事を参考にして本エントリーを書いたところ、素材集め~公開まで30分。うーーーん、まだまだかな・・)

生産性が劇的にあがる。人気ブックライターが教える「爆速ライティング術」とは?

この記事、端的にわかりやすく書かれています。

「文章を書く場合には、書く目的と読者を定める。相手の読後感を意識して書く」
「その文章のターゲットを具体的にイメージする。自分の身近な人を思い浮かべて書く。誰かをターゲットにすると文章が尖る、尖った文章は気にしやすくなる」
「そのための素材を集める。事実、数字、エピソード。素材を組み立てる。起承転結はいらない。目の前のターゲットにどんな順番で話すかを考えて書く」

文章はひねり出すものではなく、素材や事実を紡ぐものであり、素材がないから考え込んで書くことが遅くなるのだそうな。

確かに自分自身の経験でも、なにか文章やメールを書いていてはじめから構成を考えたり、しかしながらその構成にマッチした事実やエピソードが足りないとかで、書くのが遅くなっていた気がする。

ちなみに、なぜ、これからのビジネスマンにとって尖った文章を早く書くことが必要か?世の中の変化が早いため、短く早くアウトプットする能力が必要と思っています。

先日、大学のラグビー部だった友人に、「帝京が大学選手権9連覇したけども何がすごいの?」と聞いたところ「監督がすごい」と。その友人曰く「今の帝京の強さは大学の中では突き抜けている」。現在の岩出監督は、20年ほど監督を続けていて、はじめの10年間は苦労しつつもマネジメントを変えてそれから9連覇しているとのこと。

ちょうど NHK BS1 スペシャルで「全員リーダーの組織論~帝京大ラグビー9連覇~」がやっていて見てみた。番組冒頭のナレーションで、主力選手が卒業して入れ替わる学生スポーツで、9連覇がそもそもありえないみたいな内容が流れていた。マネジメントでなんとなく悩んでいることへのヒントが多かった。メモを取りながら見ていて、自身の組織と重ねてみた。

1.チームスローガン「Enjoy & TeamWork」、厳しさを楽しみに変える発想力(文化)を育てる。
→とても納得。営業は結果にフォーカスしがちになるが、大前提として仕事を楽しむ土壌を作る必要がある。あと営業ってどうしても個々の動きになりがちだが、常にお互いが協力できる関係性をどのようにつくるか。

2.脱体育会、新入生は新生活に馴染むことに専念させて雑用は上級生がする。新入生はプレーに集中できる環境をつくる。
→新入社員は覚えることも多いため、まずは彼らが目の前の業務に集中しやすい環境(物理的なものも含む)をどうやってつくるか。

3.コミュニケーションが重要。ボールを使わずに名前だけを呼び合う練習。練習後の3人トークで、上級生からフィードバックする仕組み。
→上級生と下級生が関係なくのびのびとやれる環境が作れると強いと思う。3人トークは、こういう仕組みがあると全体の考えを後輩に説明しやすくなるし、スタッフからの疑問や悩みも引き出しやすくなるし、さらに自分が先輩になったときに自ずと同じことをやってくれるのだと思う。

4.全員がリーダーシップを発揮する。学生自らが、新入生向けの研修をする。部員として知ること、チームスローガン、テーマ、目標などが記載されている。それを全体で理解しあう。個々のリーダーシップを自覚するためにも、指導することが思考の整理に繋がる。
→研修やプレゼンをし合う環境を作っていくことで、おのおののリーダーシップが作れるかもしれない。

5.学生の将来までを考えたマネジメント。大学ラグビーはあくまで通過点。長期(社会に出てから)、中期(在学中)、短期に分けて、社会に出てから役に立つための指導をしていく。
→個人的に印象に残った部分。スタッフに何か説明するときも、意識していきたい部分。

6.コンディション強化。医学部と連携して、体調や食事管理を徹底する。コンディション優先のために夏合宿でも練習量を増やさない。岩出監督曰く、それは指導者の不安解消でしかない、とのこと。
→仕事で考えても、スタッフの体調管理に気を配る。まずは自分自身の体調管理から。スタッフの営業行動量を増やす場合は、そのための根拠を示す。

7.謙虚、自分自身を変える。岩出監督はものすごく謙虚な方らしい。別の記事で読んだが、スポーツの監督は連覇するとメディアの露出も増えて天狗になったりもあるが、そういったことが一切ない方らしい。この番組でも、自分の未熟な点を変えて、選手も組織もまだまだ進化させる、と話していたのが印象的。

岩出監督ははじめの10年間は苦労して、次の10年間で偉業を遂げたらしい。これだけの成果を上げながら謙虚に、自分の未熟なところを変えていく、というのが印象的だった。

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(10/20、岩出監督の組織論やマネジメントについて記事を追加しました)
帝京大学ラグビー部の岩出監督のマネジメントがとにかくすごい
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BtoBマーケティングネタ。今年度の案件で外部の営業コンサル会社(リーディングパートナー)と協力して、獲得リードの質を高めるために、テレコールを実施してみた。わかったことをまとめてみる。

実施案件は5案件であり、あくまでその中での傾向。クライアント名ではなく、事務局名でコール。コールタイミングは、毎週の獲得リードに対して翌週にコール、という感じで、1週間以内には最初のアプローチをした。

・リードに対する全体的な有効通話率(本人と会話ができた割合)は、5割前後。一般的なコールドコールで実施する場合3割くらいらしく、なので、ダウンロードリードだからか事務局名からだからかやや数字は高まった。いずれにせよ、獲得リードに対して、いきなりクライアントがコールする前にワンクッションを作った方が良いのだろうと思う。

・本人に到達できないリード(いつも外出、離席中など)が3割くらい。居留守をつかっているのだろうと想定される。ここのエンゲージメントをどうやって高めるか。テクノロジーの活用か。その他がすでに退職や繋がらない電話番号が記載。オンラインリードにつきまとう課題。

・コンテンツのターゲットにもよるが、全体的な傾向としては、情報システム部門よりも、購買や研究開発や総務人事系の部門の方が、コールに対して丁寧に回答してくれている。おそらくIT部門や経営企画とかと違い、日頃はそこまで情報収集をしていないせいかもしれない。

・コールへの回答で多いのが、「読んだがあまり覚えていない」「資料が期待していたものと違う」。おそらくは、「ダウンロードしてチラッと見たが、内容理解が少し面倒そうだからあとで」という感じではないか。一方で、わかりやすい事例をまとめたコンテンツの場合は、この回答が減っている。当たり前だが、有効リードを増やす(リードのエンゲージメントを高める)ためには、ユーザが欲しい内容を分かりやすく提示する必要がある。

・矛盾するようだが、BtoBの単独事例コンテンツの場合はダウンロードは増えるが、コールでは「内容をあまり覚えていない」という人が増えた。コンテンツを少し読んで自社と違う内容だと、ほぼ読まないのかも知れない。事例に限らずだが。事例はそれ自体が有効なコンテンツと思い込んでいたが、その事例をユーザ自身が自分ごと化するための+αコンテンツが必要なのだと思う。

・コールに繋げるためのダウンロード前のアンケートの設問設計は工夫のしがいがある。いわゆるBANT(導入予定時期、あなたの役割)をストレートに聞いても、時期未定や導入関与しないの回答が大半。相手の課題を聞く設問にすることで、こちらが欲しい情報を得られやすくなる。この内容でリードの取捨選択ができる。

もう少し全体を俯瞰するといろいろと見えてくる気もします。感じたこととしては、やはりコンテンツをユーザニーズに近い内容にすることが、BtoBマーケティングにおいてはすごく大事ということ。またリーディングパートナーの方いわく、好反応のユーザが多かったとのこと。事務局名でコールして、コールの属人性を排除して、アポイントとか売り込む前に相手の状況ヒアリングに徹した結果か。リード獲得後にそのリードとのリレーションを高める施策こそが必要かも知れない。

最近、BtoBマーケティングの文献を読んで感じたこと。我々も自社や顧客の販売について考えさせられてむちゃくちゃ奥深い。組織の多様化が進むと、従来にはない職種や肩書を持つ人がいたりして、ターゲットを絞りにくくなり、今一度、ABMやコンテンツマーケティングと合わせて、顧客がどのように購買するかを考えたい。

MARTECH todayの以下にも、スタートアップやテック企業では業界の動きも関係していろいろな職種が増えているとある。従来の職種ターゲティングは変わっていくのかもしれない。
Call to B2B marketers: Job titles matter more than you think

・そもそも、自社の商材がどのような購買プロセスを経るかを理解する。
→これは自社のサービスの提案時もそうだし、我々のクライアントの先の顧客のことももっと知る必要があるのかもしれない。

・企業内で購買に関与する人々が「購買センター」(というらしい)。その中には課題を見つけて社内提案する人、利用ユーザ、意思決定者、稟議承認者、運用担当者、購買担当者など様々な部門、階層が関係する。
→ABM を考える場合、単に職種、役職での切り方ではないのかもしれない。新興企業は新しい肩書も存在したりして、職種カットとは違うリーチの仕方が必要になるかも。

・意思決定者や利用ユーザはブランド重視、インフルエンサーや運用者は耐久性や価格を重視。それぞれが必要とするコンテンツは異なる。
→おそらくコンテンツはシンプルかつ必要なことが入ることが求められる気がする。

・BtoB企業の営業マンは顧客接点となる。そのため自社のブランドや理念を体現する必要がある。営業担当者の態度がブランドイメージに繋がることを全体で理解して、育成していくことが大切。また営業力を強化するだけでは継続的な成長は難しい。自社のサービス、提供していく情報、サポート体制などの顧客接点の全体で強化を図っていく。
→自分たちのビジョンを作ったら、そこに向けて営業スタイルを変えていく、という一貫性が大切なのだと思った。強く反省・・

・顧客のスイッチング障壁をどうやって高くするか。営業担当者との間で強い信頼関係が結ばれるとそれ自体がスイッチング障壁になるが、それ以外をどうやってつくるか。また信頼関係をつくるためには自社の価値観をしっかりと伝えること。顧客に対する積極的な情報提供も大切。
→ほんこれ。広告はスイッチングコストが低い。顧客に提供すべき情報を組織的に整備して、きちんと説明できるようにナレッジ共有していくこと。こんなことに気づかなくてまた反省・・

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