BtoBマーケティングネタ。今年度の案件で外部の営業コンサル会社(リーディングパートナー)と協力して、獲得リードの質を高めるために、テレコールを実施してみた。わかったことをまとめてみる。

実施案件は5案件であり、あくまでその中での傾向。クライアント名ではなく、事務局名でコール。コールタイミングは、毎週の獲得リードに対して翌週にコール、という感じで、1週間以内には最初のアプローチをした。

・リードに対する全体的な有効通話率(本人と会話ができた割合)は、5割前後。一般的なコールドコールで実施する場合3割くらいらしく、なので、ダウンロードリードだからか事務局名からだからかやや数字は高まった。いずれにせよ、獲得リードに対して、いきなりクライアントがコールする前にワンクッションを作った方が良いのだろうと思う。

・本人に到達できないリード(いつも外出、離席中など)が3割くらい。居留守をつかっているのだろうと想定される。ここのエンゲージメントをどうやって高めるか。テクノロジーの活用か。その他がすでに退職や繋がらない電話番号が記載。オンラインリードにつきまとう課題。

・コンテンツのターゲットにもよるが、全体的な傾向としては、情報システム部門よりも、購買や研究開発や総務人事系の部門の方が、コールに対して丁寧に回答してくれている。おそらくIT部門や経営企画とかと違い、日頃はそこまで情報収集をしていないせいかもしれない。

・コールへの回答で多いのが、「読んだがあまり覚えていない」「資料が期待していたものと違う」。おそらくは、「ダウンロードしてチラッと見たが、内容理解が少し面倒そうだからあとで」という感じではないか。一方で、わかりやすい事例をまとめたコンテンツの場合は、この回答が減っている。当たり前だが、有効リードを増やす(リードのエンゲージメントを高める)ためには、ユーザが欲しい内容を分かりやすく提示する必要がある。

・矛盾するようだが、BtoBマーケティングにける単独事例でもダウンロードは増えるが、コールでは「内容をあまり覚えていない」という人が増えていた。コンテンツを少し読んで自社と違う内容だと、ほぼ読まないのかも知れない。事例に限らずだが。事例はそれ自体が有効なコンテンツと思い込んでいたが、その事例をユーザ自身が自分ごと化するための+αコンテンツが必要なのだと思う。

・コールに繋げるためのダウンロード前のアンケートの設問設計は工夫のしがいがある。いわゆるBANT(導入予定時期、あなたの役割)をストレートに聞いても、時期未定や導入関与しないの回答が大半。相手の課題を聞く設問にすることで、こちらが欲しい情報を得られやすくなる。この内容でリードの取捨選択ができる。

もう少し全体を俯瞰するといろいろと見えてくる気もします。感じたこととしては、やはりコンテンツをユーザニーズに近い内容にすることが、BtoBマーケティングにおいてはすごく大事ということ。またリーディングパートナーの方いわく、好反応のユーザが多かったとのこと。事務局名でコールして、コールの属人性を排除して、アポイントとか売り込む前に相手の状況ヒアリングに徹した結果か。リード獲得後にそのリードとのリレーションを高める施策こそが必要かも知れない。