雑感

昨年からカスタマーサクセス部(以下CS)のマネジメントという貴重な役割を頂いています。CS組織自体はこの2年くらいで作られたようですが、商材はEFOツールなので、導入後はフォームが勝手に動く、よってクライアントが何かすることもなく、そのため導入後の初期説明はするものの、その後は何年もコンタクトを取らないところも多かったみたいです。

「カスタマーサクセス」という組織は作ったが、以前の業務のやり方を引きずっているような、やるべきことが整理されておらず、CSとして何をしたら良いかわからないような、そんな印象を受けていました。


そんな中、ツールの解約率が上がる、要因を知ろうにも顧客の状況がそもそもわかっていないとか、いろいろと問題がでてきたこともあり、CS業務や優先すべきことをメンバーの協力を仰ぎながら整理しているところです。

幸いメンバーは若い人が多く、吸収力もあり、CS業務を変えたりすることに積極的で助かっています。まだ道半ばではありますが、試行錯誤でやっているなかで、そこそこ効果があったことを書いていきます。


1.カスタマーサクセスとしてヘルススコアの把握

私が入ったタイミングで解約が立て続けに発生しました。理由はさまざまでしたが、共通項としてはEFOが入ったページがあまり機能していない、解約クライアントとはコミュニケーション頻度が著しく低い、でした。まずは顧客ごとにツール管理画面へのログイン履歴の把握からはじめました。その後、ログイン有無よりも、EFOのページが一定量の表示があるか否かが重要とわかってきました。そのため全クライアントのツール表示数を一覧化して、数値が極端に低いところを抽出、改善案のためのMTG打診、といったことを行っていきました。


ヘルススコアとして何を見るか、ツールのログイン履歴とかアカウント発行数とかいろいろなやり方があるようですが、EFOツールの場合は動作するページの表示数をみることが良かったと思います。極論ですが、クライアントが管理画面に入っていなくてもEFOページがROI出るだけの表示があれば、顧客は納得するわけです。そのサービスに適した数値で判断するのが良いかと思います。


2.重要クライアントへの能動的コンタクト(+仕組み化)

クライアントと会話するときはクライアントが問合せをしてきたときで、こちらから連絡するという文化はありませんでした。ただそうすると、顧客の使い方や満足度ですとか、サービスへの新たなニーズですとか、ご担当者が何を考えているかとか、そういう情報がわからなくなります。

そのため、まずは重要顧客についてはCSから定期的に連絡することを仕組み化していきました。会話をしてみると、クライアントによってはそもそもEFOツールがどのような効果が出ているかもわかっていないところが散見されました。効果を判断できないまま放置すると、予算見直しのタイミングでチャーンに繋がるため、こういうクライアントを極力減らしていく必要があります。


残念ながらEFOというサービスの性質上、新機能がどんどんつくわけでもなく定期的に顧客に情報提供をするのは難しいです。そのためCSにはやや負担となりますが、Qに一回ほど、クライアントのレポート画面を見て、こちらからレポート数値をレビューするようにしました。これは好評でレポート画面を常に見ている顧客は少なく、30分ていど数字のレビューをして、フォーム改善点を話すことで顧客の信用を得ることができたと思います。


また定期的に情報提供するために、簡単な機能や使い方でも良いので、サービスをマイナーアップデートするようにしています。それにより新機能の使い方として顧客とコンタクト取れますし、会話のなかで新たなニーズや課題を話してくれることが出てきました。むやみにこちらから顧客へ連絡しましょうではなく、コンタクトを取るクライアントを定義して、案内するコンテンツを決めつつ内容をアップデートしていくことで、じょじょに能動的に契約中クライアントへ連絡して会話できるようになりつつあります。当然ですが、各クライアントのレポートを見て、一定の知見をコンスタントに出せるCSメンバーの知見があってこその取り組みでした。


CSの書籍を読むと、情報管理ツールを入れるとか、顧客をランク付けしてテックタッチとハイタッチと分けるとかいろいろと出てきます。ただ弊社のようにそもそもCSとしてこれから進めていくという場合は、まずはヘルススコア把握と能動的コンタクト(そのための仕組み化や成功体験の獲得)からが良いのではと思います。

また余談ですが、特に能動的コンタクトについては、CSとしてのスキルアップやキャリアアップにも確実に繋がります。その時の組織課題やCSをどういう位置づけにしたいかにもよると思いますが、弊社の場合の取り組みをつらつらと書いてみました。

今いる会社で、外部コンサルを入れて行動指針・バリューつくりを行いました。その過程が発見多く、個人的に感動したのでブログ投稿です。ビジョンとかバリューって、抽象度が高く言語化しにくく、それぞれなんとなく心の中で持っているものを誰もがわかるキーワードにするわけですが、かなり難しいなと思います。おしゃれなワードセンスも必要だし、作ったあとに現場に理解されないとかもあり。。


今回の進め方は、その組織のビジョンでもミッションやバリューだけでなく、みんなで新サービスを考える場合とかも同じ手法が使える気もします。


1.目的、ゴールの共有

 今回はバリュー策定でしたが、なぜ大切かなどの説明から。ディズニーランドのMVV(ミッション、ビジョン、バリュー)とか事例も織り交ぜた説明です。作って終わりでなく、事業やオペレーションとリンクさせることが大切という話もありました。


2.個別ヒアリング

 今回のプロジェクトメンバーは6名だったのですが、外部の方が個別にミーティングしてくれました。以下のような質問がありました。長所、文化として備わっているところ、改善点をいろいろな質問で聞かれた感じです。

・良いところは?

・評価される行動は?

・今後も残したい強みは何か?

・今の課題、理想の組織とのギャップ


3.一覧化

 ヒアリングした内容を、それぞれのシートにキーワードで列挙。一覧化されることで共通理解があるところ、社内で使っていた言葉だが人により意味が違うところ、などがわかりやすくなります。

 

4.全体ミーティング

 一覧化されたキーワードについて、違和感や疑問がないか確認。3人ずつ2グループでディスカッション。キーワードレベルだったものを、じょじょに構文へ、まずは数を定めず考えられるものを挙げていく。ポイントはそれを挙げた理由まで書いていくところか。


 この際の発言であった「すでにある良いところ」「今、必要なこと」「将来の成長に向けて必要なこと」という時間軸の整理方法は、AsIs ToBeのようでやりやすかった気がしました。


5.再び一覧化

 3人ずつのグループそれぞれでまとめた内容を再び一覧化します。


6.合同ミーティング2回め

 2グループで一覧化されたものを、再度3人ずつのグループで見ながら再びディスカッション。少し長めの時間でディスカッションして、具体的に3つに絞り込みます。それを選んだ理由、背景も付け加えていきます。


その後に全体でディスカッション、全体で3つに絞りました。ワード選定に迷った際に、バリューとしてそれがあるとどのような行動に結びつくか、運用をイメージして考える方法は、個人的に印象に残りました。


終わりに

バリュー策定という抽象度が高いものを、共通理解を得ながら分かりやすく(かっこ良く)言語化することを、外部の協力も得て個別ミーティング+2回のブレストで造りました。感じたのは複数人かつワードセンスある人が入った方が良くて、ボキャブラリーが豊富な人がいるといろいろな言い回しワードが出てきて、おしゃれなものができます。各自が持つキーワードの洗い出しと収束、その意味の確認を繰り返して、どんどん鋭くしていった感じです。もちろんその過程にはこまごました整理の時間もあります。応用もできますし、このやり方であれば、比較的スムーズに共通ゴールなどつくれる気がします。

ECの売上アップのためにやるべきことを整理しました。

運用時は、やれ広告クリエイティブだの、Instagramやソーシャル展開だの、コンテンツマーケティングだの、サイトUI改善だの、ABテストだの、アプリだの、年間の販促計画だの気になることが多く混乱しがちですが、始めのころは以下の2つに全集中で良いかと思います。


1.売れる商品を見極めて在庫を確保する


経験上、売れない商品はコンテンツやInstagram頑張っても売れません。当たり前です。逆に売れる商品は何もしなくてもそこそこ売れます。店舗で売れるものが、そのままECで売れるわけではないので、ECで売れるものの見極めが大切と思います。


また在庫切れはダイレクトに売上に響きます。EC予算1,000万円だとして、売れ筋商品在庫が800万円分あれば、残り200万円の売り方を考えればOKです。反対に100万円分の在庫しかなければ、他の(売りにくい)商材で900万円分を売る方法を考える必要が出てきます。


売上がなかなか伸びないときは、商品展開は少なくしても、ECで売れる商品を見極めて、在庫を確保することに全集中です。


2.一人あたりLTVの把握、新規獲得後の転換率


例えば新規で購入した人のうち2回めも買う人が30%いたとして、さらに30%は3−4回の購入があるとします。その場合1回購入7割、2回購入2割、3回以上購入1割、と大雑把に出ます。


どのくらいの期間で区切るかはペルソナをイメージして目処をたてて良いと思います。低価格のものであれば3年間とか、高級ブランドであれば10年間とか。ここから一人あたりのLTV算出に繋がります。


先の例でAOV8,000円とすると、LTVおよそ11,000〜12,000円になります。原価率を50%とすると、CPA 5,500−6,000円で獲得する必要があります。LTVは、あくまで新規獲得単価の指標にするため、一度あたりをつけたらその数字が正しいかを検証していくのが良いかと思います。


おそらくCPA 6,000円はハードルが高いと思います。なのでメール会員を設けたり、クーポンを配布したり、そのメール会員から新規購入の転換率がどのくらいになるかを算出できれば、目標CPAを出せると思います。例えばメール会員のうち5人に一人が購入してくれたら、メールアドレス1,000円で集めれば良くて、これは比較的やりやすいのではないかと思います。


自社のユーザ一人あたりがいくらくらいを生涯で買ってくれるのか、リピータへの転換率がどのくらいか、購入履歴をがあれば見れば良し、なければペルソナやそこらへんの統計情報から仮説を立てれば良いです。この把握に全集中しましょう。

新規ユーザの獲得単価をコントロールして、売れ筋商品を少しずつ増やしていけば、売上は確実に上がります。

本日、ラグビーワールドカップの開幕戦をラグビー部だった友人と観戦。観戦しながら、経営者にはラグビー経験者が多いらしいが、それはなぜか?という話題に。

友人「ラグビーやっているときに、仲間のミスに対して、瞬間はイラッとくることもあるが、基本は責めない。トライされたあととか、数人で集まって話したりしているが、原因と対策を話している。他責にしない習慣があるため、組織での行動が身につくのではないか」とのこと。

確かに野球でもサッカーでも、同じチームメイト同士での批判とかたまにニュースになるが、ラグビーでは聞いたことがない。単純にメディアでの露出量の差が大きそうだけど、でも納得。

友人「あと、プレー中に短く分かりやすい指示をお互いに出している。頭の回転が早くないとできない。そういう能力が身につく気がする」との意見も。

これも本当になるほどと思った。ラグビーくらい密集するスポーツだと、プレー中の声掛けが超重要な気がする。バスケも密集スポーツな気がするけど、プレーが早いし、人数も少ないので、声よりも反射的に動いている気がします。

あと、以前私の嫁(看護師です)が言っていたのだが、医者にはラグビー経験者が多い、という話について。

「頭が良すぎるやつは、コンタクト競技で発散したいのだと思う」との回答・・
なんか急に短絡的な回答になったなぁ。

先日、たまたま見たひろゆきさんのインタビュー記事


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「営業」の話とも通じるのですが、これからの時代は「それっぽいことが言える」スキルは身につけておいたほうがいいでしょう。

「それっぽいことを言う」は、口からでまかせとはちょっと違います。

いかに相手に「もっともらしい」と思ってもらえるロジックを考えられるか、ということなのですよ。
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営業時に、魅力的に説明する方法は大切で、その提案内容が本当に良かったのか否かは厳密な検証ができないから(良い提案→相手の課題が解決、ということですが、課題解決には複合的な理由が介在するので、一概に良い提案のためかは判断しにくい)、なので話し方をうまくなりましょう、みたいなことが書いてあります。

知り合った初期の段階では、その人が頼れるかどうかは、話し方に大きく左右する気がします。自分自身も、特に最近は話が脱線しがちで、長くなってしまう自覚がめちゃくちゃあって、改善しないとなと真剣に考えてました。マネジメントやリーダーシップも、自分の考えや思いをきちんと言語化して、みんなが理解して動機づけができるようにシンプルに話せることが重要と思っています。

自身の話が長くなる要因を分析すると、本筋の話のほかに、そのときの感情から脱線したり、どれだけ自分がやったかのアピールが入ったり、世の中の動きとかを次々話してしまうなど、いろいろな話が入って長くなっています。年齢を重ねるごとに、当然いろいろと経験したり、知っていることが増えて、それを相手にも理解して欲しい、こんなに頑張っている自分をわかって欲しい、という感情から話してますね。

しかしながらそれをやればやるほど、話が長く、要点がわかりにくくなってしまっているはずです。老人は話が長いと昔から言いますがこういうことなのかも知れません。

それで、この自分の癖をどのように改善しようかなぁと思っていたのですが、上記のひろゆきさんの記事には、話し方講座のyoutube動画の紹介もあったので見てみました。話を端的にまとめることを意識するほかは、メリハリや抑揚をつける、感情を演じて話す、1スピーチ1テーマとして余計なことは話さない、脱線しない、聴衆者を喜ばす内容としてのプレゼントを意識するなどなど。

何気なくTEDの講演動画とか見ていましたが、話が上手い人は、表現力が豊かで、メリハリが効いていて、ときには気持ちを入れて話していますね。軸はぶらさずに、とにかく目にしたものを実況することも訓練になるらしいです。

前回のフィールドセールスの話でも書きましたが、営業は二極化していくと思っていて、その違いは、営業の付加価値をつけた高額商材を売れるか否か、ということだと思います。あまり高くない商材は、プロダクト力とマーケティングで売れるようになっていくわけで、その場合は、営業に会う前に顧客の中である程度は購買を決めています。

逆に比較的高額で、高付加価値をつける商材の場合は、営業の説明の仕方で、相手が抱く信頼感や印象が大きく変わります。そうすると潜在的な課題についても話を聞けたりして、より提案に付加価値を付けやすくなると思います。

本エントリーのタイトルは、営業マンにとっての話し方、としましたが、マネジメントとかリーダーシップとか、組織をまとめるほどに重要なスキルと思います。今まであまり意識したことなかったスキルですが、しばらくは改善を意識して人と話そうと強く思いました。

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