マーケティング

ECの売上アップのためにやるべきことを整理しました。

運用時は、やれ広告クリエイティブだの、Instagramやソーシャル展開だの、コンテンツマーケティングだの、サイトUI改善だの、ABテストだの、アプリだの、年間の販促計画だの気になることが多く混乱しがちですが、始めのころは以下の2つに全集中で良いかと思います。


1.売れる商品を見極めて在庫を確保する


経験上、売れない商品はコンテンツやInstagram頑張っても売れません。当たり前です。逆に売れる商品は何もしなくてもそこそこ売れます。店舗で売れるものが、そのままECで売れるわけではないので、ECで売れるものの見極めが大切と思います。


また在庫切れはダイレクトに売上に響きます。EC予算1,000万円だとして、売れ筋商品在庫が800万円分あれば、残り200万円の売り方を考えればOKです。反対に100万円分の在庫しかなければ、他の(売りにくい)商材で900万円分を売る方法を考える必要が出てきます。


売上がなかなか伸びないときは、商品展開は少なくしても、ECで売れる商品を見極めて、在庫を確保することに全集中です。


2.一人あたりLTVの把握、新規獲得後の転換率


例えば新規で購入した人のうち2回めも買う人が30%いたとして、さらに30%は3−4回の購入があるとします。その場合1回購入7割、2回購入2割、3回以上購入1割、と大雑把に出ます。


どのくらいの期間で区切るかはペルソナをイメージして目処をたてて良いと思います。低価格のものであれば3年間とか、高級ブランドであれば10年間とか。ここから一人あたりのLTV算出に繋がります。


先の例でAOV8,000円とすると、LTVおよそ11,000〜12,000円になります。原価率を50%とすると、CPA 5,500−6,000円で獲得する必要があります。LTVは、あくまで新規獲得単価の指標にするため、一度あたりをつけたらその数字が正しいかを検証していくのが良いかと思います。


おそらくCPA 6,000円はハードルが高いと思います。なのでメール会員を設けたり、クーポンを配布したり、そのメール会員から新規購入の転換率がどのくらいになるかを算出できれば、目標CPAを出せると思います。例えばメール会員のうち5人に一人が購入してくれたら、メールアドレス1,000円で集めれば良くて、これは比較的やりやすいのではないかと思います。


自社のユーザ一人あたりがいくらくらいを生涯で買ってくれるのか、リピータへの転換率がどのくらいか、購入履歴をがあれば見れば良し、なければペルソナやそこらへんの統計情報から仮説を立てれば良いです。この把握に全集中しましょう。

新規ユーザの獲得単価をコントロールして、売れ筋商品を少しずつ増やしていけば、売上は確実に上がります。

久々にブログを書きます。前職はIT業界でのマーケティング支援を13年間やっていましたが、直近一年間は高級アパレルブランドのEC事業者に従事しています。IT系というtoB商材から、アパレルというtoC商材にうつり、両者のマーケティングの違いが見えてきました。自身の言語化のためにもそれをまとめてみます。

1.ターゲットやユーザーへのアプローチ方法

BtoBはまずはリード獲得がスタートになると思います。もちろん対象企業が広い場合は認知拡大もありますが、リード獲得を起点にするため相手をイメージしながらアプローチしていくことができます。

BtoCは案件単価が安いため、常に不特定多数にリーチしていくことになります。相手がどのようなユーザーかを想像してペルソナを考えながら進めることになります。その商材に対して自分自身がある程度の知識、好意や親しみを持てないと、ターゲットユーザ像の感性的な部分をイメージしにくくて難しいのではと思います。

2.ターゲットへリーチするチャネル

かなり違うと感じる部分です。BtoBの場合はホワイトペーパー、オウンドメディアとSEO、イベント、会員へのメルマガになると思います。デバイスも基本はPCを考えていれば良いです。他にもPaidメディアやソーシャルもありますが限定的でしょう。

一方でBtoCはこのチャネルが多岐にわたります。アパレルの場合ですがInstagram、LINE、アプリプッシュ通知、Youtubeなどの動画活用、デバイスもPC以上にスマホを意識したUIが超重要です。

CVに向けた広告手法も、BtoBでは極論するとメールとリスティングに集約されますが、BtoCでは不特定多数にリーチを広げながら多くのCV獲得が必要になるため、リスティングを中心にショッピング広告、リマケ、Instagramディスプレイ、LINEなど複数の流入方法を組み合わせることが必要です。

3.顧客の購買理由や動機づけ

BtoBの場合は、ターゲットの実績や同規模の競合事例が購買理由の一番と思います。ただし予算化されないと検討が始まらないため、そのタイミングをはかるのが営業やマーケに求められる部分です。

BtoCは個人で完結するために、なぜ買うのか論理的な説明が難しいです。まずはブランドを好きになってもらう必要が出てきます。BtoBと比べるとブランドへの好感度に左右される部分がはるかに大きく、オンライン上で進めることも変わってきます。


4.コンテンツのデザイン性

最もギャップがある部分と思います。BtoBではターゲットにわかりやすく伝えられるか、で済みます。コンテンツの見た目のデザイン性とかは問われることは少ないです。しかしながらBtoCの場合は、ブランドやその担当者が持つ世界観やこだわりみたいなものが入ってきて、同じLP一枚作るのでも泥沼にハマることがあります。toBでもLPの見た目にこだわることはもちろんありますが多くはなくコンテンツの中身や動線のはりかたの方が重要視されるかと思います


以上、思うままにまとめてみました。そもそも私はマーケターではなく営業なのですが、それぞれのマーケティングぽいことを経験してみて、BtoCの方が複雑なのかなという気はします。

市場を見ていてもBtoCのマーケティングツールや手法は、市場の伸びと合わせていろいろなプレーヤーが出てきています。一方でBtoBのマーケティングツールは市場に出てきても、toCのように一気にシェアを取るものは少なく感じます。マーケティング手法もABMとかTHE MODELとか出てきてますが、基本はリード獲得とPC向けコンテンツであり、直近でも大きな変化はありません。
とはいえ、BtoBでも5G回線が増えてじょじょに動画やSPの活用とかが増えて、いろいろな変化は出てくるとは思っています。

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