昨年からカスタマーサクセス部(以下CS)のマネジメントという貴重な役割を頂いています。CS組織自体はこの2年くらいで作られたようですが、商材はEFOツールなので、導入後はフォームが勝手に動く、よってクライアントが何かすることもなく、そのため導入後の初期説明はするものの、その後は何年もコンタクトを取らないところも多かったみたいです。

「カスタマーサクセス」という組織は作ったが、以前の業務のやり方を引きずっているような、やるべきことが整理されておらず、CSとして何をしたら良いかわからないような、そんな印象を受けていました。


そんな中、ツールの解約率が上がる、要因を知ろうにも顧客の状況がそもそもわかっていないとか、いろいろと問題がでてきたこともあり、CS業務や優先すべきことをメンバーの協力を仰ぎながら整理しているところです。

幸いメンバーは若い人が多く、吸収力もあり、CS業務を変えたりすることに積極的で助かっています。まだ道半ばではありますが、試行錯誤でやっているなかで、そこそこ効果があったことを書いていきます。


1.カスタマーサクセスとしてヘルススコアの把握

私が入ったタイミングで解約が立て続けに発生しました。理由はさまざまでしたが、共通項としてはEFOが入ったページがあまり機能していない、解約クライアントとはコミュニケーション頻度が著しく低い、でした。まずは顧客ごとにツール管理画面へのログイン履歴の把握からはじめました。その後、ログイン有無よりも、EFOのページが一定量の表示があるか否かが重要とわかってきました。そのため全クライアントのツール表示数を一覧化して、数値が極端に低いところを抽出、改善案のためのMTG打診、といったことを行っていきました。


ヘルススコアとして何を見るか、ツールのログイン履歴とかアカウント発行数とかいろいろなやり方があるようですが、EFOツールの場合は動作するページの表示数をみることが良かったと思います。極論ですが、クライアントが管理画面に入っていなくてもEFOページがROI出るだけの表示があれば、顧客は納得するわけです。そのサービスに適した数値で判断するのが良いかと思います。


2.重要クライアントへの能動的コンタクト(+仕組み化)

クライアントと会話するときはクライアントが問合せをしてきたときで、こちらから連絡するという文化はありませんでした。ただそうすると、顧客の使い方や満足度ですとか、サービスへの新たなニーズですとか、ご担当者が何を考えているかとか、そういう情報がわからなくなります。

そのため、まずは重要顧客についてはCSから定期的に連絡することを仕組み化していきました。会話をしてみると、クライアントによってはそもそもEFOツールがどのような効果が出ているかもわかっていないところが散見されました。効果を判断できないまま放置すると、予算見直しのタイミングでチャーンに繋がるため、こういうクライアントを極力減らしていく必要があります。


残念ながらEFOというサービスの性質上、新機能がどんどんつくわけでもなく定期的に顧客に情報提供をするのは難しいです。そのためCSにはやや負担となりますが、Qに一回ほど、クライアントのレポート画面を見て、こちらからレポート数値をレビューするようにしました。これは好評でレポート画面を常に見ている顧客は少なく、30分ていど数字のレビューをして、フォーム改善点を話すことで顧客の信用を得ることができたと思います。


また定期的に情報提供するために、簡単な機能や使い方でも良いので、サービスをマイナーアップデートするようにしています。それにより新機能の使い方として顧客とコンタクト取れますし、会話のなかで新たなニーズや課題を話してくれることが出てきました。むやみにこちらから顧客へ連絡しましょうではなく、コンタクトを取るクライアントを定義して、案内するコンテンツを決めつつ内容をアップデートしていくことで、じょじょに能動的に契約中クライアントへ連絡して会話できるようになりつつあります。当然ですが、各クライアントのレポートを見て、一定の知見をコンスタントに出せるCSメンバーの知見があってこその取り組みでした。


CSの書籍を読むと、情報管理ツールを入れるとか、顧客をランク付けしてテックタッチとハイタッチと分けるとかいろいろと出てきます。ただ弊社のようにそもそもCSとしてこれから進めていくという場合は、まずはヘルススコア把握と能動的コンタクト(そのための仕組み化や成功体験の獲得)からが良いのではと思います。

また余談ですが、特に能動的コンタクトについては、CSとしてのスキルアップやキャリアアップにも確実に繋がります。その時の組織課題やCSをどういう位置づけにしたいかにもよると思いますが、弊社の場合の取り組みをつらつらと書いてみました。

SaaSツールの新規営業をやっています。コロナもあって100%ビデオミーティングになっています。

競合も多く、優位性をつくるために試行錯誤してサービスの見せ方を変えてセールスしていますが、そもそも営業手法としても改善点がある気がしてきました。で、アフターコロナの営業時に必要となることを感じたのでまとめました。


アフターコロナ営業のキーワードは、「次はない」です。


訪問営業時は、わざわざ来社して、1時間をともにして、多少の雑談もあって信頼関係を築きやすいです。提案後にウェットなやり取りが可能になります。提案後に予算感や検討状況を聞きながら、提案内容をブラッシュアップして受注率を高めるプロセスを取ることが出来ます。


アフターコロナ営業はこれらの要素がなくなるため、初回提案後に対応がないがしろにされることがあります。面談直後は連絡が取れても、その後の連絡が途絶えがちです。相手によっては、時間がないからと30分も商談時間がなかったり、マスクをしていたり会議室で大勢が映っていたり顔を隠している方もいます。


訪問営業時のような、一度の商談で多少なりともウェットな関係をつくり、その後のやり取りを進めるような売り方が難しいと感じます。なのでオンライン営業においても、リアルのときのようなやり取りに繋げていく方法をいろいろと考えました。


・アフターコロナ営業1. 「事前準備と綿密なヒアリング」

オンラインの新規営業時は、前述のとおり「次はない」ことを意識しましょう。事前準備と仮説構築、その場で疑問点をヒアリングしていくことが超重要です。可能であれば自分の弱点を補強してくれるメンバーを同席してもらいます。他力本願ですが、クライアントの疑問にその場で回答できる人がいると、さらにいろいろな質問やヒアリングができることが多々あります。


・アフターコロナ営業2. 「自己開示によるアイスブレイク」

オンラインミーティングの場合、アイスブレイクが難しくなります。人によっては顔を隠したり、マスクをしています。

そのため、自己開示のためのスライドを出しましょう。自身の経歴やポリシーを開示して、少しでも相手との共感ポイントを探ります。いわゆる自己紹介シートでなくてもテキスト中心でも良いと思いますし、会話の中で出していくでも良いと思います。少しでも共通点を見つけて共感ポイントを増やしましょう。


・アフターコロナ営業3. 「プロダクトのストーリー構築とプレゼンテーション力」

以前は、商品の前に自分を売れ、それにより成熟市場で差別化が難しいサービスを売っていました。オンラインになって、人間力や信頼関係で売ることが難しくなります。

製品の差別化も難しいため、サービスのストーリー、なぜやるのか、why を磨きます。自分自身が納得できるまで考えることが大切です。なぜやっているのか、何を大切にしているのかを説明します。また、どんなサービスでもどこか一部は尖っているところがあると思います。そこをクライアントベネフィットと絡めて説明します。一部の機能、UIやデザイン、サポート体制、など何でも良いです。単なる機能説明にならないようにストーリーをつくります。


それらを説明する際、リアルのとき以上にプレゼンテーションが重要になります。相手のビデオ環境によっては、こちらの顔などほとんど映っていません。事前準備で考えた相手の仮説に合わせて、製品のストーリーやベネフィットを伝えていきます。

このサービスや機能は自分たちの課題や考えに近い、という共感を作れるようにします。事前準備、自己開始、プレゼンテーションにより少しでも共感ポイントを増やして、「次はない」をちょっとでも減らしていくことを目指しましょう。

今いる会社で、外部コンサルを入れて行動指針・バリューつくりを行いました。その過程が発見多く、個人的に感動したのでブログ投稿です。ビジョンとかバリューって、抽象度が高く言語化しにくく、それぞれなんとなく心の中で持っているものを誰もがわかるキーワードにするわけですが、かなり難しいなと思います。おしゃれなワードセンスも必要だし、作ったあとに現場に理解されないとかもあり。。


今回の進め方は、その組織のビジョンでもミッションやバリューだけでなく、みんなで新サービスを考える場合とかも同じ手法が使える気もします。


1.目的、ゴールの共有

 今回はバリュー策定でしたが、なぜ大切かなどの説明から。ディズニーランドのMVV(ミッション、ビジョン、バリュー)とか事例も織り交ぜた説明です。作って終わりでなく、事業やオペレーションとリンクさせることが大切という話もありました。


2.個別ヒアリング

 今回のプロジェクトメンバーは6名だったのですが、外部の方が個別にミーティングしてくれました。以下のような質問がありました。長所、文化として備わっているところ、改善点をいろいろな質問で聞かれた感じです。

・良いところは?

・評価される行動は?

・今後も残したい強みは何か?

・今の課題、理想の組織とのギャップ


3.一覧化

 ヒアリングした内容を、それぞれのシートにキーワードで列挙。一覧化されることで共通理解があるところ、社内で使っていた言葉だが人により意味が違うところ、などがわかりやすくなります。

 

4.全体ミーティング

 一覧化されたキーワードについて、違和感や疑問がないか確認。3人ずつ2グループでディスカッション。キーワードレベルだったものを、じょじょに構文へ、まずは数を定めず考えられるものを挙げていく。ポイントはそれを挙げた理由まで書いていくところか。


 この際の発言であった「すでにある良いところ」「今、必要なこと」「将来の成長に向けて必要なこと」という時間軸の整理方法は、AsIs ToBeのようでやりやすかった気がしました。


5.再び一覧化

 3人ずつのグループそれぞれでまとめた内容を再び一覧化します。


6.合同ミーティング2回め

 2グループで一覧化されたものを、再度3人ずつのグループで見ながら再びディスカッション。少し長めの時間でディスカッションして、具体的に3つに絞り込みます。それを選んだ理由、背景も付け加えていきます。


その後に全体でディスカッション、全体で3つに絞りました。ワード選定に迷った際に、バリューとしてそれがあるとどのような行動に結びつくか、運用をイメージして考える方法は、個人的に印象に残りました。


終わりに

バリュー策定という抽象度が高いものを、共通理解を得ながら分かりやすく(かっこ良く)言語化することを、外部の協力も得て個別ミーティング+2回のブレストで造りました。感じたのは複数人かつワードセンスある人が入った方が良くて、ボキャブラリーが豊富な人がいるといろいろな言い回しワードが出てきて、おしゃれなものができます。各自が持つキーワードの洗い出しと収束、その意味の確認を繰り返して、どんどん鋭くしていった感じです。もちろんその過程にはこまごました整理の時間もあります。応用もできますし、このやり方であれば、比較的スムーズに共通ゴールなどつくれる気がします。

ECの売上アップのためにやるべきことを整理しました。

運用時は、やれ広告クリエイティブだの、Instagramやソーシャル展開だの、コンテンツマーケティングだの、サイトUI改善だの、ABテストだの、アプリだの、年間の販促計画だの気になることが多く混乱しがちですが、始めのころは以下の2つに全集中で良いかと思います。


1.売れる商品を見極めて在庫を確保する


経験上、売れない商品はコンテンツやInstagram頑張っても売れません。当たり前です。逆に売れる商品は何もしなくてもそこそこ売れます。店舗で売れるものが、そのままECで売れるわけではないので、ECで売れるものの見極めが大切と思います。


また在庫切れはダイレクトに売上に響きます。EC予算1,000万円だとして、売れ筋商品在庫が800万円分あれば、残り200万円の売り方を考えればOKです。反対に100万円分の在庫しかなければ、他の(売りにくい)商材で900万円分を売る方法を考える必要が出てきます。


売上がなかなか伸びないときは、商品展開は少なくしても、ECで売れる商品を見極めて、在庫を確保することに全集中です。


2.一人あたりLTVの把握、新規獲得後の転換率


例えば新規で購入した人のうち2回めも買う人が30%いたとして、さらに30%は3−4回の購入があるとします。その場合1回購入7割、2回購入2割、3回以上購入1割、と大雑把に出ます。


どのくらいの期間で区切るかはペルソナをイメージして目処をたてて良いと思います。低価格のものであれば3年間とか、高級ブランドであれば10年間とか。ここから一人あたりのLTV算出に繋がります。


先の例でAOV8,000円とすると、LTVおよそ11,000〜12,000円になります。原価率を50%とすると、CPA 5,500−6,000円で獲得する必要があります。LTVは、あくまで新規獲得単価の指標にするため、一度あたりをつけたらその数字が正しいかを検証していくのが良いかと思います。


おそらくCPA 6,000円はハードルが高いと思います。なのでメール会員を設けたり、クーポンを配布したり、そのメール会員から新規購入の転換率がどのくらいになるかを算出できれば、目標CPAを出せると思います。例えばメール会員のうち5人に一人が購入してくれたら、メールアドレス1,000円で集めれば良くて、これは比較的やりやすいのではないかと思います。


自社のユーザ一人あたりがいくらくらいを生涯で買ってくれるのか、リピータへの転換率がどのくらいか、購入履歴をがあれば見れば良し、なければペルソナやそこらへんの統計情報から仮説を立てれば良いです。この把握に全集中しましょう。

新規ユーザの獲得単価をコントロールして、売れ筋商品を少しずつ増やしていけば、売上は確実に上がります。

久々にブログを書きます。前職はIT業界でのマーケティング支援を13年間やっていましたが、直近一年間は高級アパレルブランドのEC事業者に従事しています。IT系というtoB商材から、アパレルというtoC商材にうつり、両者のマーケティングの違いが見えてきました。自身の言語化のためにもそれをまとめてみます。

1.ターゲットやユーザーへのアプローチ方法

BtoBはまずはリード獲得がスタートになると思います。もちろん対象企業が広い場合は認知拡大もありますが、リード獲得を起点にするため相手をイメージしながらアプローチしていくことができます。

BtoCは案件単価が安いため、常に不特定多数にリーチしていくことになります。相手がどのようなユーザーかを想像してペルソナを考えながら進めることになります。その商材に対して自分自身がある程度の知識、好意や親しみを持てないと、ターゲットユーザ像の感性的な部分をイメージしにくくて難しいのではと思います。

2.ターゲットへリーチするチャネル

かなり違うと感じる部分です。BtoBの場合はホワイトペーパー、オウンドメディアとSEO、イベント、会員へのメルマガになると思います。デバイスも基本はPCを考えていれば良いです。他にもPaidメディアやソーシャルもありますが限定的でしょう。

一方でBtoCはこのチャネルが多岐にわたります。アパレルの場合ですがInstagram、LINE、アプリプッシュ通知、Youtubeなどの動画活用、デバイスもPC以上にスマホを意識したUIが超重要です。

CVに向けた広告手法も、BtoBでは極論するとメールとリスティングに集約されますが、BtoCでは不特定多数にリーチを広げながら多くのCV獲得が必要になるため、リスティングを中心にショッピング広告、リマケ、Instagramディスプレイ、LINEなど複数の流入方法を組み合わせることが必要です。

3.顧客の購買理由や動機づけ

BtoBの場合は、ターゲットの実績や同規模の競合事例が購買理由の一番と思います。ただし予算化されないと検討が始まらないため、そのタイミングをはかるのが営業やマーケに求められる部分です。

BtoCは個人で完結するために、なぜ買うのか論理的な説明が難しいです。まずはブランドを好きになってもらう必要が出てきます。BtoBと比べるとブランドへの好感度に左右される部分がはるかに大きく、オンライン上で進めることも変わってきます。


4.コンテンツのデザイン性

最もギャップがある部分と思います。BtoBではターゲットにわかりやすく伝えられるか、で済みます。コンテンツの見た目のデザイン性とかは問われることは少ないです。しかしながらBtoCの場合は、ブランドやその担当者が持つ世界観やこだわりみたいなものが入ってきて、同じLP一枚作るのでも泥沼にハマることがあります。toBでもLPの見た目にこだわることはもちろんありますが多くはなくコンテンツの中身や動線のはりかたの方が重要視されるかと思います


以上、思うままにまとめてみました。そもそも私はマーケターではなく営業なのですが、それぞれのマーケティングぽいことを経験してみて、BtoCの方が複雑なのかなという気はします。

市場を見ていてもBtoCのマーケティングツールや手法は、市場の伸びと合わせていろいろなプレーヤーが出てきています。一方でBtoBのマーケティングツールは市場に出てきても、toCのように一気にシェアを取るものは少なく感じます。マーケティング手法もABMとかTHE MODELとか出てきてますが、基本はリード獲得とPC向けコンテンツであり、直近でも大きな変化はありません。
とはいえ、BtoBでも5G回線が増えてじょじょに動画やSPの活用とかが増えて、いろいろな変化は出てくるとは思っています。

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