組織マネジメント

外勤業務を効率化するために、MA(マーケティングオートメーション)を使ったデマンドセンターつくりを進めています。インサイドセールスみたいなもので、案件を作ってアカウント営業に渡していくという組織。数が多いクライアントを営業個々ではなく、MAと電話を活用して継続的に顧客フォローをしていこうとするチームです。そのつくる過程で見えてきたことがありまとめてみました。

1.MAは安いものをまず入れてみる
知りませんでしたが、月額1-2万円から使えるものが結構あります。kairos や bownow など。始めは社内リソースも少ないのだろから安価なもので十分と思います。名刺情報を管理して、メールを出して反応した人を追いかけて、自社サイトへのアクセスユーザを見て、といった基本的なことはできます。

2.当たり前だがツールはツールでしかない
導入してみて実際にやってみてわかったこと。結局、どのコンテンツをどのクライアント群に出すかがかなり大切です。始めは購買力不明(つまり予算が見えない)の休眠クライアントに対して、ダウンロードを狙って、ライトな読み物的なコンテンツを配信したのですが、反応したあとに電話しても実際に訪問してみても、微妙な感じのところが多かったです。

つまり読み物的なコンテンツは興味をもたれやすいが、そこから営業の話を聞こう、とはなりにくいということです。話してみても予算もニーズも曖昧な感じでした。

こういった顧客群も、中長期的にリレーションをつくっていくことも大事なのですが、デマンドセンターとしてもう少し短いスパンで案件を作っていくためには、顧客をある程度選別して、短期的に案件をつくるための顧客群を分けて、購買に繋がりやすいコンテンツ(即物的なコンテンツ)を送るのが良さそうです。

3.顧客と営業状況の整理とルールつくり超大事
上記のとおり効率的にやる場合には、購買力があるが、アカウントがうまくリレーションを取れていないところ、追いきれていないところを選別して狙う必要があります。

その場合、アカウントがどのくらいのリレーションを築けているかを、組織として把握しておく必要があります。営業はリソースも相性もあり、担当顧客を漏れなく対応することはできません。また、担当がきちんとついていても、特に大手企業で複数窓口があると、やはり漏れが出がちです。

(営業がうまくできていない)ところを、デマンドセンターでフォローしようと思っても、そもそものアカウント状況がわからないと、都度、営業にメール配信可否を聞いたりして非効率です。なので担当営業との間で、状況を整理して、MAで追いかけて欲しいクライアント依頼をするルールつくりが大切と思います。

4.メールだけのコミュニケーションは難しい。電話もして動ける人が必要
MA 自体は慣れればある程度は使えます。ただその後のアクションとして、やはりメールだけだとリレーションを築くのが難しかったです。

ダウンロード後に電話をして反応を見る、アポイントを取って訪問する、という流れは、月に数十件でも、他の業務もあると後手後手になりがちでした。そうなるとせっかくのリードが冷めてきてしまいます。デマンドセンターのトレンドは、反応があればすぐに電話をしてヒアリングということらしく、そういった自由に動ける人がいたほうが成果が出やすいと思います。

などなどか。3,4はBtoBマーケターの方は苦労しそうな気がする。自身の営業プレーヤーの経験から、あまり自分の顧客状況を共有したくないと思うし(面倒なので)、デマンドセンターから、ここに電話してみてと言われても、その顧客に対する先入観もあったりですぐに動けない場合がありそうな・・なのでマーケティングセミナーとかでは、如何にして営業トップや社長を巻き込むかといった話が多いのだと思います。

最近、つらつらと考えていたこと。

生産性を上げるとは、無駄をなくして効率化すること。無駄をなくすためには今のやり方を疑うこと。クライアントも外部環境も日々変わるなか、定期的に業務の棚卸しが必要かも。大切なのは従業員とクライアントが満足することで、なんとなく慣習的に行われていた無駄なことがあればなくしていくべき。

で、効率化を進めると、私語や会議を減らす、ツールによる業務改善を図る、非効率な作業はスタッフにふらない、などとなる。さらに進むと効率化のためならば社内にいなくても良い、在宅ワーカー、とかとか・・で、そうなるとやはりマネジメントが難しくなる。コミュニケーションが減るため個々の考えがわかりにくくなる、ちょっとしたお願いごとがしにくくなる、など。

仕事に対する価値観が多様化して、やりがいも人それぞれ。個々の得意なことにフォーカスして担当業務ができることが理想で、それができると劇的に生産性は上がるのだろうが、マネジメントは難しくなる。。

これらは法人営業の変化に繋がる。私が営業を経験し始めた10年以上前は、いかにして相手とのリアルな接点を増やすか、ということをまず考えていた。しかしながら今は、クライアントと会うこと自体が難しくなっている。市場も成熟して、クライアント側もそれなりに知識を持ち、情報収集も簡単になり、そうするとわざわざ営業マンに会う必要が減る。反比例して営業マンがやらねばならない知的な業務が増えている。聞いた話では、今のリクルートの集客系媒体の場合、営業の6-7割は、担当エリアの広告効果のデータ分析だそうな。

B2Bマーケティングも成熟しているし、昨今の働き方改革といった空気感から、クライアント側もなるべく意味のないミーティングは省略したいのだろう。となると、いかにして有益な情報を整理して、MAなどを使って顧客接点をつくるかを組織的に考える必要がある。

ふと思ったこととして、他部署と一緒にやっている定期ミーティングがある。全く業務内容が異なるため、常に有益な内容にするのが難しいと思うが、他部門が何を大切にして、何をモチベーションにしているかが良くわかる。生産性の観点からは一見無駄に思えるミーティングも、お互いを理解するためには必要なのかもしれない。

前述した法人営業も、お互いが効率化を進めて、必要な情報のやり取りだけをした場合、果たしてビジネスパートナーという意識は生まれるのだろうか・・ツールを活用して効率化を進める部分では今の若い人の方が吸収力も早いのだろうが、我々世代の強みとしてある、リアル接点を組み合わせたハイブリッド型のコミュニケーション手法が、これから必要になっていく、と考えています。

IT業界のマーケティング市場が成熟し、クライアントの要求が高くなった結果、新人の育成が難しくなっている。少なくとも10年前の私の入社時よりは確実にクライアントの言い分は難しい。で、新人営業の育成プログラムの見直しを行った。

・営業初期は、同行営業も多く、売上がついても自分の実力なのか成長を感じにくい、という話を聞いた。売上は予算有無やクライアントの方針に影響されるため、「課題&BANTを聞けた企業数」「何かしらの提案に繋げた企業数」を増やせるようになる、というゴールを新たに作った。(その後の新人を見ていて、クライアントに対する次のアクションまで考えられる、というのもゴールに追加した)

・こちらからの質問方法、クライアントからのFAQを文書化。従来はつどつど説明していたが、一気に身につけた方がクライアントと話しやすいとスタッフからあり(当たり前か)整理した。

・営業の全体フロー(事前準備~アフターフォローまで)をリスト化して、提案時や提案後にどのようなポイントがあるかを可視化した。提案後のクロージングが進まない場合に状況チェックもできる。

・ヒアリングのロープレを行った。従来はOJT的にヒアリング方法を覚えていたが、客先で不安という声もあってロープレをはじめた。ロープレは奥が深く、優秀な営業マンをクライアント役にすると、フィードバックがハードルの高いものになってしまったりするため、ロープレの目的や、どこまでを習得できているかについての共通認識は大切。

・電話営業の目的を変えた。電話営業は効率が良くないし、どこまでやるべきかを迷っていたが、人に聞いたアドバイスとして、「即応力が身につく」かつ「シンプルにメンタルが鍛えられる」とのこと。電話営業はモチベーションが維持しにくいと思うが、目的や習得スキルの説明をして、割り切ってやってもらうことにした。
(自分自身の経験でもここをやるとクライアントにビビらなくなるという・・)

・新入社員は、商材や営業技術以外の作業など覚えることが多い。それらをリスト化して、未習得の業務はどれか?などがお互いにチェックできるようにした。

・商材も見直して、全体的に値引き判断をしやすくした。メニューが定型化されると慣れた営業は独自の付加価値をつけた提案が難しくなるという側面もあり、いろいろとバランスをとっていくところか。

とまあ、いろいろとやっていて、山本五十六の言葉をふと思い出した。

「やってみせ 言って聞かせて させてみて ほめてやらねば 人は動かじ」

まさにこのとおり。同行営業や文書化した内容で説明をして、ロープレやコールを見せつつさせてみて、チェックリストや売上以外の目標設定が進んでいれば褒める、という流れができつつある。山本五十六すごい・・当時何歳だったんだろ。

ちなみにこの言葉には続きがあるらしいです。
「話し合い 耳を傾け 承認し 任せてやらねば 人は育たず」
「やっている 姿を感謝で 見守って 信頼せねば 人は実らず」

海外 Martech today の記事、B2B marketing tips for an effective account-based marketing (ABM) strategy から。

本記事では、海外のBtoB企業の70%が、ABM の専任スタッフをおいていて、前年から20%増加、とあります(2017年はさらに進んでいるだろうし、日本もじょじょに進んでいくだろうなと。実際、企業名ターゲティングの依頼は増えていますし)
記事の中では、ABM を効果的にするための tips がまとめられてます。

1.営業とマーケティングがゴールを共有
部門間のリソースを共有して、統一された戦略に対し実行していく。聞いた話で、セールスフォースは、営業とマーケが売上という同じ指標で動くと聞いたことがある。

2.リストのセグメンテーションとコンテンツの整理
業界、企業規模、役職、組織への価値、などのセグメンテーションリストに対して、最適なコンテンツを提供する。セグメンテーション方法はリストの数によるとある。そう考えるとすでに沢山のリストを持っている一部の大企業以外は、ABM を導入しても、通常のリードジェネレーションも行う必要がある。

3.パーソナライズドコンテンツ
ターゲットセグメントごとにコンテンツを用意する。コンテンツメッセージは、全体的な課題解決のもの、個人や部門の課題解決のものを組み合わせる。コンテンツは、一貫性を持たせてブランドや信頼性をつくる。

4.テクノロジーとデータの活用
製品やサービスが増えているため、適切なものを選択できるように、すでに使っている人の話を聞きましょう、とのこと。

少し前まで営業とマーケティングってあまり仲良くないと聞いていたが、最近はどうなんでしょうね。前のエントリーでも書いたが、企業ターゲティングって法人営業では当たり前の話であり、担当顧客の情報を囲い込むのも営業なので、ABM とかリード活用って、営業主導で進めるのが上手く機能するのだと思います。

先日、大学のラグビー部だった友人に、「帝京が大学選手権9連覇したけども何がすごいの?」と聞いたところ「監督がすごい」と。その友人曰く「今の帝京の強さは大学の中では突き抜けている」。現在の岩出監督は、20年ほど監督を続けていて、はじめの10年間は苦労しつつもマネジメントを変えてそれから9連覇しているとのこと。

ちょうど NHK BS1 スペシャルで「全員リーダーの組織論~帝京大ラグビー9連覇~」がやっていて見てみた。番組冒頭のナレーションで、主力選手が卒業して入れ替わる学生スポーツで、9連覇がそもそもありえないみたいな内容が流れていた。マネジメントでなんとなく悩んでいることへのヒントが多かった。メモを取りながら見ていて、自身の組織と重ねてみた。

1.チームスローガン「Enjoy & TeamWork」、厳しさを楽しみに変える発想力(文化)を育てる。
→とても納得。営業は結果にフォーカスしがちになるが、大前提として仕事を楽しむ土壌を作る必要がある。あと営業ってどうしても個々の動きになりがちだが、常にお互いが協力できる関係性をどのようにつくるか。

2.脱体育会、新入生は新生活に馴染むことに専念させて雑用は上級生がする。新入生はプレーに集中できる環境をつくる。
→新入社員は覚えることも多いため、まずは彼らが目の前の業務に集中しやすい環境(物理的なものも含む)をどうやってつくるか。

3.コミュニケーションが重要。ボールを使わずに名前だけを呼び合う練習。練習後の3人トークで、上級生からフィードバックする仕組み。
→上級生と下級生が関係なくのびのびとやれる環境が作れると強いと思う。3人トークは、こういう仕組みがあると全体の考えを後輩に説明しやすくなるし、スタッフからの疑問や悩みも引き出しやすくなるし、さらに自分が先輩になったときに自ずと同じことをやってくれるのだと思う。

4.全員がリーダーシップを発揮する。学生自らが、新入生向けの研修をする。部員として知ること、チームスローガン、テーマ、目標などが記載されている。それを全体で理解しあう。個々のリーダーシップを自覚するためにも、指導することが思考の整理に繋がる。
→研修やプレゼンをし合う環境を作っていくことで、おのおののリーダーシップが作れるかもしれない。

5.学生の将来までを考えたマネジメント。大学ラグビーはあくまで通過点。長期(社会に出てから)、中期(在学中)、短期に分けて、社会に出てから役に立つための指導をしていく。
→個人的に印象に残った部分。スタッフに何か説明するときも、意識していきたい部分。

6.コンディション強化。医学部と連携して、体調や食事管理を徹底する。コンディション優先のために夏合宿でも練習量を増やさない。岩出監督曰く、それは指導者の不安解消でしかない、とのこと。
→仕事で考えても、スタッフの体調管理に気を配る。まずは自分自身の体調管理から。スタッフの営業行動量を増やす場合は、そのための根拠を示す。

7.謙虚、自分自身を変える。岩出監督はものすごく謙虚な方らしい。別の記事で読んだが、スポーツの監督は連覇するとメディアの露出も増えて天狗になったりもあるが、そういったことが一切ない方らしい。この番組でも、自分の未熟な点を変えて、選手も組織もまだまだ進化させる、と話していたのが印象的。

岩出監督ははじめの10年間は苦労して、次の10年間で偉業を遂げたらしい。これだけの成果を上げながら謙虚に、自分の未熟なところを変えていく、というのが印象的だった。

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(10/20、岩出監督の組織論やマネジメントについて記事を追加しました)
帝京大学ラグビー部の岩出監督のマネジメントがとにかくすごい
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