BtoBマーケティング

最近、BtoBマーケティングの文献を読んで感じたこと。我々も自社や顧客の販売について考えさせられてむちゃくちゃ奥深い。組織の多様化が進むと、従来にはない職種や肩書を持つ人がいたりして、ターゲットを絞りにくくなり、今一度、ABMやコンテンツマーケティングと合わせて、顧客がどのように購買するかを考えたい。

MARTECH todayの以下にも、スタートアップやテック企業では業界の動きも関係していろいろな職種が増えているとある。従来の職種ターゲティングは変わっていくのかもしれない。
Call to B2B marketers: Job titles matter more than you think

・そもそも、自社の商材がどのような購買プロセスを経るかを理解する。
→これは自社のサービスの提案時もそうだし、我々のクライアントの先の顧客のことももっと知る必要があるのかもしれない。

・企業内で購買に関与する人々が「購買センター」(というらしい)。その中には課題を見つけて社内提案する人、利用ユーザ、意思決定者、稟議承認者、運用担当者、購買担当者など様々な部門、階層が関係する。
→ABM を考える場合、単に職種、役職での切り方ではないのかもしれない。新興企業は新しい肩書も存在したりして、職種カットとは違うリーチの仕方が必要になるかも。

・意思決定者や利用ユーザはブランド重視、インフルエンサーや運用者は耐久性や価格を重視。それぞれが必要とするコンテンツは異なる。
→おそらくコンテンツはシンプルかつ必要なことが入ることが求められる気がする。

・BtoB企業の営業マンは顧客接点となる。そのため自社のブランドや理念を体現する必要がある。営業担当者の態度がブランドイメージに繋がることを全体で理解して、育成していくことが大切。また営業力を強化するだけでは継続的な成長は難しい。自社のサービス、提供していく情報、サポート体制などの顧客接点の全体で強化を図っていく。
→自分たちのビジョンを作ったら、そこに向けて営業スタイルを変えていく、という一貫性が大切なのだと思った。強く反省・・

・顧客のスイッチング障壁をどうやって高くするか。営業担当者との間で強い信頼関係が結ばれるとそれ自体がスイッチング障壁になるが、それ以外をどうやってつくるか。また信頼関係をつくるためには自社の価値観をしっかりと伝えること。顧客に対する積極的な情報提供も大切。
→ほんこれ。広告はスイッチングコストが低い。顧客に提供すべき情報を組織的に整備して、きちんと説明できるようにナレッジ共有していくこと。こんなことに気づかなくてまた反省・・

勉強がてら久々に海外コンテンツを読んだ。ABMに関するもの。
(MARTECH today なんてサイトがあったんですね・・)

The next wave of ABM: A blended approach

ここで書いてあるのが、ターゲット企業を3段階に分けて、それぞれで営業方法を変えましょう、といういこと。

One to One
もっとも重要な顧客群には、アカウントが1:1で深く対応。長期プログラムによる関係構築、カスタムメニュー、オンライン&オフラインで対応していく。

One to Few
同じ課題や業界、15くらいをグルーピングしてターゲットとする。マーケターはカスタマイズコンテンツやイベントをそれぞれに展開する。例えば、One to One でマクドナルド対応、Ont to Few でトップ10のファーストフード企業を対応、とのこと。

One to Many
規模が大きく数百のアカウントを対応。テクノロジーが重要な役割を占める。新規獲得に繋がる。

以下、個人的な見解。ABMってBtoBマーケティング的には新しいかもしれないが、法人営業的にはターゲットを絞って営業していく、ということでしごく当たり前の発想。営業はターゲットが超重要で、昔読んだ何かで、イチローがなぜ高給取りになれたか?の答えは、あらゆるスポーツの中で野球を選んだから、というものがあった。あのイチローでもバレーボールを選んでいたら、何十億も稼げないよね、という話。

ただ営業の場合は、注力顧客以外のフォローの仕方が属人的になるため、そこのカバレッジが必要になってくる。それがBtoBマーケティング+インサイドセールスなわけですが、この記事の場合、テクノロジーが重要な役割を占める、としているところが今のタイミングだからかすごく納得

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